Henkilöbrändäys, kuten kaikki muukin brändäys usein, ymmärretään ensisijaisesti viestinnällisenä harjoituksena. Miten minun pitäisi viestiä, mistä aiheista, kenelle ja mitä keinoja/kanavia käyttäen, jotta profiloituisin haluamallani tavalla? Jotta muiden muodostavat mielikuvat minusta olisivat positiivisia ja tukisivat ammatillisia ja/tai muita tavoitteitani?
Lisäksi brändinrakentamiselta peräänkuulutetaan usein suunnitelmallisuutta. Arvoista, identiteetistä ja tavoitteista käsin kohti houkuttelevaa tarinaa minusta, omat ainutlaatuiset ja kohdeyleisössä relevantit erottautumistekijät kiteyttäen. Mielellään muutamaan tarkoin valittu sana. Kolmesta viiteen on hyvä, sanotaan. Sen jälkeen kyse onkin pitkälti enää tarinan todeksi elämisestä. Niin, ja siitä viestimisestä, valikoituja käsitteitä sinnikkäästi toistaen. Aktiivisesti, avoimesti ja vuorovaikutteisesti, kohderyhmiä kiinnostavalla tavalla. Vielä kun optimoit, seuraat ja mittaroit niin avot – latu on auki kohti valoisampaa ja vaikuttavampaa tulevaisuutta!
Voi ollakin. Mutta joku tässä liturgiassa ei silti ole koskaan minussa resonoinut, niin paljon kun brändinrakennusta olen niin tekijän kuin tutkijan näkökulmasta vuosien varrella pohtinut. Eikä se johdu pelkästään siitä, että ajattelen brändinrakennusta paljon viestintää laajemmin. Ulkoisista mielikuvatavoitteista käsin eläminen ja itsensä sullominen muutamin asiasanoin otsikoituihin lokeroihin eivät vaan kerta kaikkiaan mahdu käsitykseeni autenttisesta, inspiroivasta ja omannäköisestä (työ)elämästä. Sellaisesta, jossa on tilaa kokeilla, vapaus olla kaikkea yhtä aikaa ja kasvaa jokaiseen suuntaan, joka kutsuu.
Paradoksaalisesti aitous on kuitenkin se, jota myös henkilöbrändeiltä peräänkuulutetaan. Mutta jos ollaan ihan rehellisiä, kuinka autenttisina tarkoin sisältöstrategiansa suunnitelleet ja asiasanansa valinneet, mielikuvien vaikuttamiseen tavoitteellisesti pyrkivät ulostulot näyttäytyvät?
On selvää, että tilanteessa, jossa brändinrakennuksen ensisijainen lähtökohta on viestinnällinen, jopa markkinoinnillinen, kääntyy fokus helposti itsestä ulospäin: mitä kohderyhmäni arvostavat, mitä he ajattelevat, ja onko toimintani linjassa sen mielikuvatavoitteen kanssa, jonka heidän silmissään pyrin synnyttämään. Sen seurauksena sitä saattaa huomaamattaan alkaa ohjata paitsi viestintäänsä myös toimintaansa – sisäisen selkeyden sijaan – ulkoisista odotuksista, toiveista, ohjeista ja toisten todeksi elämistä malleista käsin. Samalla voi kadottaa kosketuksen omiin henkilökohtaisiin arvoihinsa ja asioihin, jotka jollekin syvemmälle osalle itseä ovat merkityksellisiä ja tavoittelemisen arvoisia.
Meihin ihmisiin on sisäänrakennettuna kyky erottaa aito aito rakennetusta aidosta. Väitän, että me suomalaiset olemme erityisen hyviä tässä, ja ehkä siksikin jenkkityylistä ammennetut viisaudet henkilöbrändäykseen liittyen istuvat tänne Pohjolaan vielä keskimääräistä huonommin. Inhimillinen yhteys kiiltokuvaan jää väistämättä pinnalliseksi, jotenkin ontoksi. Se sama yhteys, jonka luomista huolella rakennetulla henkilöbrändillä alun perin lähdettiin tavoittelemaan…
Millainen sitten on aidosti aito henkilöbrändi? Eikö brändinrakentamiseen määritelmällisesti kuulu sellaisen arvolupauksen kiteyttäminen ja viestiminen, joka erottaa muista ja tuottaa ainutlaatuista lisäarvoa kohderyhmilleen? Kyllä kuuluu. Mutta aidon henkilöbrändin lähtökohta ei ole käsitteellisissä abstraktioissa, vaikuttavuustavoitteissa tai toisilta opituissa viestinnällisissä kikkakolmosissa. Aidon henkilöbrändin ydin on kokonainen ihminen – arvoineen, erityispiirteineen, taitoineen, tavoitteineen ja unelmineen. Se kiehtova ja moniulotteinen henkilökohtaisten ominaisuuksien ja elämänkokemusten yhdistelmä, jollaista ei ole kenelläkään toisella. Se, joka on jo lähtökohtaisesti erottuva ja ainutlaatuinen.
Siksi henkilöbrändäys on mielestäni vähintään yhtä paljon purkamista kuin rakentamista: menneisyyden ehdollistumista, erilaisista kulttuurisista ja sosiaalisista lokeroista sekä toisilta omaksutuista uskomuksista, tavoitteista ja malleista irti päästämistä, tai vähintäänkin niiden kriittistä arviointia sen suhteen, kuinka totta ne itselle ovat. Ja aidosti omannäköisten valintojen tekemistä, omien arvojen ja tavoitteiden todeksi elämistä omalla ainutlaatuisella tavallaan – uskallusta sallia itsensä loistaa kaikissa väreissään!
